Какие есть перспективные upsell-механики? Как эффективно проводить опросы абонентов и обрабатывать их результаты? Делимся полезными кейсами для повышения ARPU и LTV, которые обсуждали на обучении для Kcell.

Мы регулярно проводим обучение по нашим продуктам для клиентов. Так в июле 2024 команды Eastwind и Kcell во второй раз собрались в Екатеринбурге на интенсивном курсе по нашему CVM-решению для телеком-операторов, EW Mobile Marketing Platform (MMP). На обучении мы обменялись опытом, разобрали вопросы команды оператора, а также показали неочевидные возможности решения для повышения эффективности маркетинговых кампаний. 

От Kcell в этом году участвовали представители технического и коммерческого департаментов. С CVM-специалистами мы разобрали более 25 кейсов для повышения доходности, которые можно реализовать на базе EW ММР. В этой статье делимся наиболее успешными и перспективными.

Подробнее о предыдущем обучении оператора: Как усилить ML-компетенции сотрудников: тренинг для Kcell

Kcell — крупный оператор сотовой связи в Казахстане с абонентской базой около 8 млн пользователей. С 2014 года Eastwind предоставляет оператору комплексное CVM-решение EW Mobile Marketing Platform, которое позволяет работать с большими данными и выстраивать эффективные маркетинговые коммуникации.

Кейс 1. Переход на покупку ежедневных пакетов связи

Суть этого сценария — не оставлять абонентов без связи, если у них не хватает средств для оплаты ежемесячного тарифа. В этом случае абонент продолжает оплачивать услуги ежедневно, небольшими платежами. Чтобы стимулировать абонентов переходить на новый формат списания, оператор может предлагать абонентам скидки и бонусы к тарифу.

Такой подход повышает удовлетворенность абонентов, поскольку позволяет им оставаться на связи даже при низком балансе. Благодаря этому также растет доход оператора — вместо попадания во временную финансовую блокировку до пополнения баланса абонент продолжает платить за связь, пусть и небольшими суммами. 

Задача: не потерять абонента и поддержать его при нехватке средств на балансе

Этот процесс связан с определёнными сложностями. Во-первых, списание средств каждый день может вызывать психологический дискомфорт, особенно если абонент привык к более крупным, но редким платежам. Во-вторых, важно корректно настроить маркетинговую кампанию, а именно триггеры, по которым абонентам будут приходить уведомления о переводе на новый формат оплаты. В-третьих, нужно продумать каждое слово в текстовой коммуникации, чтобы не вызвать негативной реакции у абонента.

Решение: отобрать релевантную таргет-группу и правильно настроить кампанию 

Чтобы настроить кампанию на списание средств с помощью EW AdTarget, кампейн менеджера в составе MMP, нужно:
 

• Отобрать таргет-группу: фокус на абонентов, у которых через определенное количество дней запланировано списание по текущему тарифному плану.
• Завести предупреждающие коммуникации: важно заранее уведомить абонентов о возможном переходе на ежедневное списание. Такая коммуникация помогает сформировать ожидания и снизить потенциальное недовольство.
• Дать возможность отказаться от участия: абонент в любой момент может отказаться от смены способа оплаты, набрав USSD-команду.
• Настроить проверку счёта: перед переходом на ежедневное списание необходимо ещё раз проверить баланс абонента, чтобы убедиться, что средств действительно недостаточно на оплату полного тарифа. Ложные срабатывания вызовут негативную реакцию.

Результаты и перспективы

По данным одного из клиентов Eastwind, на ежедневное списание согласились 92% абонентов. Такие результаты говорят об эффективности выбранной стратегии и корректной сегментации таргет-группы. 

В будущем, данные о согласившихся абонентах можно использовать для продвижения дополнительных услуг: более гибких тарифных планов и дополнительных пакетов трафика. В долгосрочной перспективе этот кейс позволит выстроить персонализированное взаимодействие с клиентами на основе их предпочтений и финансового поведения, что повысит лояльность аудитории.


Пример кампании в EW AdTarget для перевода абонентов на ежедневное списание средств

Узнать больше о возможностях EW MMP
 

Кейс 2. Монетизация данных через партнёрство с другими сервисами

Сотрудничество телеком-операторов с третьими лицами, в частности с сервисами лидогенерации, открывает новые возможности для увеличения доходов телеком-провайдеров. Операторы могут предоставлять партнёрам доступ к обезличенным данным, благодаря чему абоненты будут получать релевантные предложения, а сервисы — эффективно продвигать свои продукты. 

Данные об абонентах привлекают компании из различных секторов: банки, страховые компании, ритейл. Благодаря таким интеграциям операторы не только улучшают клиентский опыт, но и расширяют спектр своих услуг в B2B-сегменте. 

Задача: монетизировать данные об абонентах, предоставив их сервису лидогенерации

Один из способов монетизации — настроить рассылку от лица партнёра. Для этого можно использовать CVM-решение, но нужно учесть возможные сложности с подсчётом отправленных сообщений. 

Из-за рассинхронизации данных между CVM-решением и коммутатором может возникать разница в количестве зафиксированных SMS. Например, рекламное сообщение содержит 120 символов, а ограничение коммутатора — 60 символов. В этом случае CVM-решение будет считать это как одно отправленное SMS, а коммутатор — как два. Это приведет к расхождениям в отчётности и усложнит выставление счетов третьему лицу. 

Решение: настроить кампанию для рассылки сообщений от партнёра

EW AdTarget позволяет запустить кампанию без кабинета для третьих лиц, куда партнёр может зайти и самостоятельно задать параметры кампании. Чтобы организовать рассылку, команде оператора нужно:
 

• Настроить интеграцию через Event API, чтобы партнёры передавали идентификаторы абонентов и тексты сообщений. 
• Обеспечить приём динамических параметров, чтобы персонализировать контент и повысить эффективность коммуникаций. 
• Согласовать шаблоны сообщений, учитывая особенности тарификации на уровне символов, чтобы избежать расхождений в подсчётах между различными системами. 

Результаты и перспективы

Пилотный проект у одного из клиентов Eastwind показал, что за 10 дней сервис по лидогенерации отправил 50 000 сообщений. Это напрямую увеличило доходы оператора, поскольку для отправки сообщений партнёр оплачивал пакет SMS. Кейс показывает, что даже без полноценного интерфейса для третьих лиц можно эффективно запускать кампании партнёров на абонентскую базу оператора.
 

Кейс 3. NPS-опросы и анкетирование как источник данных для более точного таргетирования

NPS-опросы — один из инструментов, который помогает определить уровень лояльности клиентов (NPS, Net Promoter Score). В таких опросах клиентов спрашивают, например, «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию знакомым?». Ответ просят дать по 5- или 10-балльной шкале, где 0 — «не порекомендую», а 5 или 10 — «обязательно порекомендую». На основе этих оценок операторы выявляют слабые и сильные стороны в своём обслуживании, чтобы составить актуальный план по развитию бизнеса.

Задача: снизить нагрузку на голосовые каналы и траты на платные сервисы, охватить опросами всю абонентскую базу 

Обычно NPS-опросы и анкетирование проводят с помощью операторов колл-центра, но у такого подхода есть несколько недостатков. Каждый оператор может обработать ограниченное количество клиентов за смену, а сами клиенты не всегда готовы тратить время на телефонные разговоры, что снижает отклик и точность полученных данных. Кроме того, проведение опросов создаёт дополнительную нагрузку на колл-центр, отвлекая операторов от обработки более сложных запросов.

Еще для анкетирования используют отдельные сервисы, которые позволяют конструировать и рассылать опросы. Обычно для масштабных рассылок нужно подключать платную подписку, а значит, тратить дополнительный бюджет компании.
 

Решение: автоматизировать рассылку анкетирования и NPS-опросов через SMS и другие цифровые каналы

Рассылка позволяет охватить большое количество абонентов за короткий промежуток времени, повысить удобство для клиентов и ускорить сбор данных. В результате снижается нагрузка на операторов и улучшается качество обработки отзывов, что способствует более точному и оперативному реагированию на запросы клиентов.

Кроме того, анкетирование позволяет получить точные данные об абонентах, так как не всегда телефонный номер оформлен на того, кто им пользуется. Эти данные помогут предлагать клиентам более релевантные услуги и в результате повысить эффективность кампаний.

Как организовать рассылку с помощью EW AdTarget:

• Выделить короткие номера для SMS-рассылки. Желательно красивые, например, 9090 — у абонентов к ним больше доверия.
• Настроить нулевую тарификацию SMS для выбранных коротких номеров. Абоненты будут охотнее отправлять оценки, если это бесплатно.
• Задать отклики в зависимости от вариантов ответа. Если абоненту нужно оценить качество обслуживания от 1 до 5, то в кампании нужно завести ветки для ответов «1», «2», «3», «4», «5» и для ответов в свободной форме.
• Создать лендинг с развернутым опросом и направлять на него абонентов.

Результаты и перспективы

У одного из операторов отклик в NPS-опросах, запущенных с помощью EW AdTarget, составил 15% по сравнению с 6% в голосовом канале. Кроме этого, нашему клиенту удалось охватить больше абонентов и высвободить время операторов колл-центра. 

Как показывает практика, в NPS-опросах абоненты часто отвечают не просто цифрой, а в свободной форме, например, «Конечно 5», «5+++» или даже «Прямо сейчас у меня плохая связь, сделайте что-нибудь». Такие нестандартные ответы можно передавать в CVM-отдел для дальнейшей проработки, а также собирать их в базе данных. Затем эти ответы можно проанализировать с помощью EW DataFlow, другого компонента MMP, который позволяет строить ML-модели и выявлять закономерности на основе больших данных. Например, в одном регионе клиенты чаще других жалуются на связь, а значит склонны к оттоку. Следует предпринять меры по их удержанию: улучшить покрытие, предложить скидку на тариф или другие бонусы. 

В долгосрочной перспективе оперативная реакция на отзывы абонентов повысит их лояльность и сократит отток, а следовательно, повысит LTV.


Пример кампании в EW AdTarget для проведения NPS-опросов

Узнать больше про EW AdTarget

Впечатления Kcell от обучения Eastwind

Как и в прошлый раз, команда оператора осталась довольна обучением и погружением нашей команды в задачи Kcell. Мы собрали обратную связь от участников, и представители бизнеса оценили организацию тренинга на 5 баллов, а технические специалисты — на 4,7, отметив, что в следующий раз они хотят больше практических заданий.

«Главная польза от обучения Eastwind — инсайты по функционалу платформы и решению сложных кейсов, которые помогут нам повысить доходность. Мне было также важно обсудить планы по развитию EW MMP и внедрению инновационного функционала, который позволит нам запускать новые кейсы и достигать амбициозных коммерческих целей»

Камалдин Пиримбаев, руководитель отдела по развитию CVM & BigData, Kcell

Мы продолжим улучшать программу обучения для наших клиентов: внедрять больше практики и интерактива, предлагать много сценариев использования для каждого компонента платформы EW MMP. Это поможет оператору получить максимум пользы от внедрения нашего CVM-решения.


Заключительный день обучения — вручение сертификатов и мерча на память