Как в три раза увеличить выручку от upsell-кампании оператора с помощью CVM-решения 

В продаже продуктов и услуг важно определить идеальный момент, когда клиент больше всего в них нуждается. Например, голодный человек импульсивно покупает больше еды, чем сытый, даже при одинаковых экономических условиях (по результатам исследования Maastricht University). Тот же принцип работает для цифровых услуг и продуктов, которые предлагают своим абонентам телеком-операторы. Но как выявить момент острой потребности и определить наиболее релевантный аудитории продукт?

Для продвижения расширенных интернет-пакетов в сети одного из ведущих операторов в СНГ мы анализировали real-time события и исторические данные абонентов. Вместе с заказчиком специалисты Eastwind обновили логику и тайминг upsell-коммуникаций, интегрировали в неё услугу «Доверительный платёж» и втрое увеличили эффективность кампании.
 

Ключевые результаты

 

Исходная задача 

Оператор активно предлагал абонентам услугу «Доверительный платёж» для продвижения дополнительных пакетов трафика. Такой подход позволяет не останавливать продажи услуг, даже когда у абонентов низкий или отрицательный баланс. Людям важно быть на связи, и провайдер предоставляет им такую возможность. 

Несмотря на то, что оператор понимал потребность аудитории, отклик абонентов на upsell-кампанию был низкий — выяснить причину этого пригласили специалистов Eastwind. Перед командой проекта стояла задача увеличить продажи дополнительных интернет-пакетов и повысить прибыль от услуги «Доверительный платёж».
 

Этап 1. Анализ текущей upsell-кампании 

 

Изучили логику коммуникации

До запуска проекта продвижение интернет-пакетов оператора работало по следующему сценарию:
 

1. Когда у абонента оставалось 10% от оплаченного пакета интернета, оператор отправлял ему SMS-уведомление с предложением купить дополнительный пакет трафика.
   
   По статистике, у большей части абонентской базы в такой момент на счету недостаточно средств. После оповещения, некоторые пользователи пополняют баланс и подключают предложенные пакеты. При наличии достаточной суммы на балансе оператор повторно отправлял предложение.
    
2. Если абонент не имел денег на балансе и не реагировал на первое сообщение, то через 24 часа отправлялось следующее — с предложением купить дополнительный пакет трафика с помощью услуги «Доверительный платёж». 
   
   Величина пакета подбиралась исходя из текущего баланса и индивидуально одобренной кредитной суммы — на основе скоринга оператор предлагал купить максимальный пакет, доступный абоненту. Для покупки требовалось набрать USSD-команду, после чего активировался кредит и подключался дополнительный трафик.

Исходный сценарий upsell-кампании оператора

Пронализировали возможные причины отказов

Предварительный анализ поведения клиентов показал: узнав о трате 90% трафика, большая часть абонентов начинали экономить оставшийся лимит на выход в интернет, то есть стремились растянуть остаток до конца периода, а не купить дополнительный пакет.

Также специалисты Eastwind выдвинули гипотезу, что предложение максимального доступного пакета без возможности выбора могло отталкивать абонентов от покупки. 
 

Этап 2. Обновление кампании

Вот что решили изменить по итогам анализа.
 

• Перенести коммуникацию с абонентом на момент окончания пакета трафика.
• Предлагать выбор из нескольких вариантов дополнительных пакетов.
• Упростить процедуру подключения продукта для абонента.

Реализацию поставленных задач выполнили на базе CVM-решения Eastwind: за создание новых триггеров отвечала платформа EW Event Processing System (EPS), а за гибкую логику взаимодействия с абонентами, системой доверительного платежа и биллингом — кампейн-менеджер EW AdTarget. 

Подробнее, как реализовали новый сценарий, рассказываем дальше. 

Узнать больше про EW Mobile Marketing Platform
 

Определяли момент полного исчерпания пакета

Триггерная платформа EPS по данным DPI детектировала момент перехода абонента в режим «pay as you go» и передавала триггер в AdTarget.
 

Генерировали персональное предложение с вариантами

При отсутствии достаточного количества средств на счету AdTarget обращался к скорингу оператора, чтобы узнать доступный абоненту кредит. Исходя из него формировалось предложение с выбором пакета. 

Например, если скоринг оператора одобрил средства на покупку 200 Мб, то абоненту предлагалось подключить пакет 100 или 200 Мб. Всего абонентам было доступно четыре варианта: 100, 200, 500 и 1000 Мб.
 

Настроили двухэтапную коммуникацию с абонентом

1. По каналу DSTK абонент получал предложение купить максимальный доступный пакет. Здесь была сделана ставка на простоту подключения: достаточно нажать «ОК».

2. Если абонент не реагировал на DSTK, ему посылали SMS со всеми доступными вариантами пакетов.

Обрабатывали отклики и активировали пакеты

В зависимости от того, какую USSD-команду абонент набирает в ответ на предложение, AdTarget отправляет запрос на активацию соответствующего пакета в биллинге.


Новый сценарий upsell-кампании оператора

Протестировали перенос времени отправки

Обновлённую логику кампании запустили параллельно с первоначальным сценарием оператора. После фиксации первых результатов, кампанию нового типа попробовали отправлять через 48-часов после исчерпания пакета — чтобы избежать излишних коммуникаций с абонентами. 

Это изменение привело к падению доходов новой кампании в 15 раз. Результаты предыдущего сценария оставались прежними. В итоге оператор решил полностью перейти на новую механику.
 

Продажа услуги в момент острой потребности повышает эффективность маркетинговых кампаний оператора.

Результаты

Сразу после активации нового сценария продажи дополнительных пакетов в кредит выросли троекратно. Прибыль от подключения услуги «Доверительный платёж» показала рост на 17%. 

В этом кейсе на результат повлияли три основных фактора: момент предложения, удобный канал коммуникации и возможность выбора пакета. Эксперимент с переносом времени отправки сообщений на 48 часов показал, что важнейшим условием успеха кампании является именно предложение в режиме реального времени.

Перенос кампании с отдельных сервисных платформ на единое CVM-решение также позволил улучшить результаты — за счёт готовых интеграций с элементами сети оператора, новых гибких сценариев и расширения доступных каналов коммуникации.

В продолжение проекта оператор запланировал расширить линейку продуктов, доступных абонентам в кредит. Например, предлагать доверительный платёж для оплаты тарифного плана, если на момент окончания периода на балансе будет недостаточно средств.
 

О модулях CVM-решения, использованных в этом кейсе

CVM-решение Eastwind Mobile Marketing Platform (MMP) состоит из нескольких компонентов, каждый из которых можно внедрять по отдельности. В проекте по повышению эффективности upsell-кампаний оператора мы использовали два модуля. 
 

• Триггерная платформа EW Event Processing System.
  Обрабатывает до 100 000 входящих событий в секунду и создаёт триггеры разных типов для настройки real-time коммуникаций. 
   
• Кампейн-менеджер EW AdTarget.
  Интегрирует разные источники данных об абонентах в одном профиле, на основе чего можно строить и автоматизировать точные персональные маркетинговые кампании. Работает со всеми доступными оператору каналами коммуникаций.